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品高動態

2017-05-04 09:55:17

 

 

 

 

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最早認識到定位,大概是在09年。看了一本叫《兩小時品牌素養》的書,是特勞特(中國)戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆先生編寫的,讓我對定位有了最初的認知,也是第一次聽到心智資源這樣的詞匯,認識了特勞特先生的大名。

非常感謝當時介紹這本書的朋友,作為一名一直關注視覺表現的設計師,突然開始向上去思考。一個品牌塑造的設計環節,應該先思考品牌設計的方向對不對,再考慮表現好不好,是時候站在市場戰略和品牌定位的角度來考慮我們做的事情,必須要離市場一線炮火更近。

當時思考了很多品牌,比如王老吉(怕上火,喝王老吉)、格力空調(掌握核心技術)、麥當勞和肯德基什么關系、就連腦白金的定位都開始思考,對中國品牌的發展戰略歷程慢慢有了清晰的認知。

我們今天都在講破局,突圍。其實我覺得也許答案就在定位里。

下面是轉自定位人的一篇內容,和大家分享并重溫下定位的核心內容,以此來緬懷這位偉大的社會的創新者。

2017年6月5日,定位之父杰克·特勞特(Jack Trout)先生于家中辭世,享年82歲。特勞特伙伴公司全球總裁的鄧德隆先生表示:“歷史已經證明,也將更加明確,定位之父特勞特先生是繼泰勒、德魯克兩位巨人之后、并與之等量齊觀的偉大的社會創新者。”

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1969年,特勞特先生在美國《工業營銷》雜志發表《定位——同質化時代的競爭之道》文章,講述心智原理與定位知識,首次提出了商業中的“定位”觀念。1981年,特勞特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一書,闡述“定位”觀念的產生,剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因,給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。

至今48年,“定位”理論及其實踐已影響全球,成為新競爭時期商業成功的關鍵。“定位”理論及其相關書籍之所以能風靡全球,在于它改觀了人類對于“滿足需求”的舊有營銷認識,開創了“勝出競爭”的營銷之道。2001年,“定位”理論被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

定位理論問世以來,曾幫助美國西南航空公司定位于“單一經濟艙飛行”,創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值。把七喜汽水重新定位為“不含咖啡因的汽水”,贏得可樂大戰,成為美國飲料第三品牌。更輝煌的是,“定位”理論幫助IBM成功轉型,讓曾經虧損81億的IBM起死回生,最終走出困境,并在2001年實現凈利潤高達77億美元。在中國,加多寶、東阿阿膠、分眾傳媒、瓜子二手車等企業的成功都有定位理論的巨大貢獻。

特勞特先生曾指出,中國處于制造業大國向打造品牌經濟的轉型時期,需要做好兩件事,一是要做好定位,在潛在客戶腦中打造一種正確的認知,告訴他們自己是誰,與眾不同之處何在;二是要差異化,將自己與競爭對手區分開來。特勞特先生多次受邀訪華,幫助更多的中國企業家從中學習了解“定位”這一重要的生產工具。

 

 

 

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“定位”之父JackTrout/杰克•特勞特先生
 

讓我們一起來緬懷大師,安靜、認真的閱讀大師的過往作品, 且轉載此文以紀念。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

定位,就是使品牌實現區隔
 
 
 

過去數十年間,美國商業發生的最大變化,要數各類商品的極度繁榮。

 

據統計,美國現有的商品高達1百萬個庫存單位(SKU),平均每個超級市場有4萬個。而一個家庭80%到85%的需求,只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說,每個商場里另外的39,850樣東西,很有可能會被人們忽略。

 

今天的消費者面臨太多選擇,經營者要么想辦法做到差異化定位,要么就要定一個很低很低的價錢,才能生存下去。其中關鍵之處,在于能否使品牌形成自己的區隔,在某一方面占據主導地位。

 

舉例來說,我們曾為一個銀行做定位戰略,發現他們的小宗經營貸款業務,是業界的領先者,大部分的貸款都用于新移民的美國創業,實現人們的美國成功之夢。我們建議這家銀行的區隔概念是“美國夢開始的地方”,以建立起自己品牌的定位。

 

有趣的是,他們將這個概念交由一家廣告公司來執行,最后變成了“我們仰賴你的夢想。完全看不出定位的影子”。

 

為了防止這種情況發生,我確信企業一定要切實地理清自己的區隔,并按照這四個步驟來建立定位。

 

 

 

 

第一步:分析行業環境

 

 

 

你不能在真空中建立區隔,周圍的競爭者們都有著各自的概念,你得切合行業環境才行。

 

首先,你得從市場上競爭者叫出的聲音開始,弄清他們可能存在于消費者心智中的大概位置,以及他們的優勢和弱點。我喜歡的一種調查模式,是就某個品類的基本屬性,讓消費者從1到10給競爭品牌們打分,這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置,也就是建立區隔的行業環境。

 

同時考慮的,是市場上正在發生的情況,以判斷推出區隔概念的時機是否合適。

 

Nordstorm當年提出“更佳服務”的區隔概念,時機就把握得很好,那時整個百貨業為節省成本,都忙于裁員和降低服務標準。我們協助蓮花(Lotus)第一個推出網絡使用的“群組軟件(Groupwares of tware)”Notes時,全美國的企業正在趕赴電腦聯網的熱潮(譯者注:此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生,并賣出35億美元)。

 

就象是沖浪,太早或太遲,你都可能身葬大海。把握住最佳時機,你才有可能得到一個好的區隔。

 

 

 

第二步:尋找區隔概念

 

 

 

分析行業環境之后,你要尋找一個概念,使自己與競爭者區別開來。

 

想想一匹馬,它有種類可分,所以很快就可以得到區隔:賽馬、跳馬、牧馬、野馬,等等。而跑馬中,又可以從品種、表現、馬廄、馴馬員等方面去區分。

 

再來看看一座大學,它如何得到區隔的概念。美國有3600間大學,比世界上任何地方都要多,但他們在很多方面都很相似,尤其是愿意接受政府援助作為獎學金和貸學金。位居底特律西90英里的休西岱洱學院(Hillsdale College),就此向保守的支持者們提出了一個區隔概念:拒絕政府資金,甚至包括聯邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。

 

休西岱洱的口號是“我們脫離政府影響”,將學校定位為“保守思想的樂園”,使自己的區隔概念深入人心。正如一位集資者所說,“我們把這個產品(學校)賣了出去。”

 

 

第三步:找到支持點

 

 

 

有了區隔概念,你還要找到支持點,讓它真實可信。

 

當我建議IBM的區隔概念為“集成電腦”的時候(譯者注:曾經負債累累的IBM,憑著為顧客提“集成電腦”服務而成功實施戰略轉型),一切似乎顯得過于簡單,那是因為IBM的規模和多領域技術優勢,是它天然的支持點。

 

任何一個區隔概念,都必須有據可依。比如一輛“寬輪距”的龐帝克(Pontiac),輪距就應該比其他汽車更寬;英國航空(BritishAir)作為“世界上最受歡迎的航空公司”,乘客自然要比其他航空公司為多;可口可樂說“正宗的可樂”,是因為它就是可樂的發明者;當你聲稱“赫茲(Hertz)非尋常”時,你就得提供一些別人所沒有的服務。

 

區隔不是空中樓閣,消費者需要你證明給他看,你必須能支撐起自己的概念。

 

 

 

 

第四步:傳播與應用

 

 

 

并不是說有了區隔概念,就可以等著顧客上門。最終,企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智,并在應用中建立起自己的定位。

 

企業要在每一方面的傳播活動——廣告、手冊、網站、銷售演示中,都盡力體現出區隔的概念。我們有一位快餐業客戶,他們的CEO甚至親自過問圣誕節寄給特許經營商的賀卡,一定要在節日的問候里,捎帶上自己“區隔”。

 

另一方面,一個真正的區隔概念,也應該是真正的行動指南。幾年前,我們把聯合澤西銀行(United Jersey Banks)定位為“快速行動銀行”,他們很快就參透了這種精神,爭著比來自“大城市”的對手(戲稱“昏睡國家銀行”)做得更快,大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度,業務同步增長。

 

美國企業到處充斥著“激勵員工”的廢話,但實際上,下屬并不需要你告訴他“怎樣發揮潛能”,他們只想知道一個問題的答案——什么使我們的公司與眾不同?如果他對答案產生認同,就會和公司一起奮步前進。

 

當你的區隔概念被別人接受,而且在企業的銷售、產品開發、設備工程,以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹,你可以說,你為品牌建立了定位。

 

 

 

 

最后:別忘了錢

 

 

 

值得強調的一句是,在建立定位的過程中,僅有一個好的區隔概念遠遠不夠,你必須要有足夠的財力把概念植入消費者心智。今日營銷是一場在心智展開的比賽,進入心智需要有錢,保住江山需要的還是錢。

 

史帝夫·喬布斯(Steve Jobs)和史帝夫·渥茲尼克(Steve Wozniak)擁有了一個偉大的概念——個人電腦,但令蘋果電腦成功的,卻是麥克·馬庫拉(Mike Markkula)的9萬1千美元。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份,而本來他應擁有超過一半。

 

為了保住品牌地位,寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費用,通用汽車也高達15個億。

 

沒有錢支撐的概念一文不值。如果你碰巧窮得只有概念,做好準備吧,為集資做出最大的讓步。

 

緬懷大師最好的方式就是安靜、認真的閱讀大師的過往作品,把大師的營銷理論活學活用到解決中國復雜市場的實踐中。

 

 

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