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品高觀點

2017-04-25 17:35:26

成就品牌的過程是一場充滿智慧和勇氣的戰爭,這場戰爭的終極戰場不在工廠、不在終端、也不在門店,而是在消費者的大腦中——這是一場心智之戰。消費者的心智就像戰場上的制高點,各路品牌投入巨大的人力物力,爭相搶奪占領。而一旦成功占領制高點的品牌,便會獲得居高臨下的競爭優勢,成為稱霸一方的市場領導者。


 

在這場心智爭奪戰中,只有深諳消費者心智模式、投其所好、有的放矢的品牌,才能實現四兩撥千斤的奇效,獲得最后的勝利。


 

下面讓我們進入消費者的大腦,從心智模式三大定律開始窺探神秘的心智模式吧!


 

心智模式三大定律之一:先入為主
 


 

大腦懶惰且固執,非常討厭過多的思考和判斷,一旦大腦對某些事物形成認知,就很難被輕易改變。

 

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喜茶于2011年誕生在江門,前身叫“皇茶”。排隊現象其實不是最近才發生,據當地了解情況的網友透露,在“皇茶”時代,排隊就已經是常態了。網友們對喜茶的口味褒貶不一,但一個奶茶業內人士親身體驗后評價說,產品還是很過硬的。這里似乎有一對矛盾點:專業人士評價產品過硬,顧客褒貶不一,而排隊現象愈演愈烈,乃至炒票盛行。


 

我們相信喜茶的產品品質一定是高標準的,然而既便如此,眾口難調,100%的產品滿意度是不可能的。可為什么有些消費者偏偏愿意一邊不以為然,一邊排隊購買呢?大眾只會相信他們愿意相信的事實。而且這種認知一旦形成,就很難被改變。


 

所以我們就很容易理解,為什么門店排隊的人越多,人們越愿意去排隊購買。因為在人們的認知里,“排隊=好”是先入為主的認知,很難被改變。


 

我們也相信一定有很多人可以做出媲美甚至超越喜茶的奶茶,但是如果只是模仿喜茶,是很難做到喜茶這樣的品牌影響力的。原因很簡單,先入為主。對于兩個相似的品牌,我們的大腦更容易保持對先入者的認知,而自動忽略后來者。


 

我們很容易理解,為什么創造一個新的品類,或在一個新品類形成初期進入市場更容易成功,因為這時候在人們的心智中還沒有太多品牌存在,人們心智中的階梯還沒有被占據,你很容易就能找到自己的位置。


 

所以,如果我們能在消費者的心智中找到一個尚未被占據的空間,并率先進入,就可以成為這個領域的“先入為主”品牌,成為領導者。

 

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品牌營銷中的“市場細分-定位”,就是去發現未被其他品牌占據的市場空間,讓品牌盡可能實現“先入為主”的優勢。


 

如果品牌即將進入的市場已經有“先入為主”的品牌,是不是就不能進入了呢?當然不是,只是后進入的品牌需要選擇合適的策略來獲得消費者的心智資源。這就是“非此即彼”。


 

心智模式定律二:非此即彼
 


 

如果新進入的品牌能夠呈現出完全不同的特征,與原有品牌形成有效的區別,就可以在消費者的大腦中形成“非此即彼”的印象。他將贏得那些對原有品牌沒有好感的消費者,以及渴望有不同選擇的消費者。

 

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比如怒懟喜茶的新品牌“喪茶”,直接綁架喜茶的知名度和關注度,來了個品牌捆綁,也獲得了不小的關注。如果不是“喪茶”的名稱委實太過喪氣,且有極大的玩票惡作劇嫌疑,說不定真能做成喜茶第二也未可知。就像可口可樂和百事可樂這對歡喜冤家一樣,相愛相殺,不離不棄。與此類似的還有涼茶市場的“王老吉”和“加多寶”,洋快餐市場的“麥當勞”和“肯德基”,等等。


 

在“非此即彼”的格局中,后來者事實上扮演另一種概念上的“先入為主”角色。沒錯,在與原有品牌區別對抗的角色上,這個后來者是“先入為主”的。當我們想到一個領導品牌時,馬上就會想到她的競爭對手。這個后來者所占有的心智資源與“先入為主”品牌相差無幾。 


 

心智模式定律三:感性從眾
 


 

百雀羚最近被推上了風口浪尖,緣于其創作推出的一套刷屏級神廣告《與時間做對》,據說短短幾天閱讀量達3000萬+,一時間人人都在傳播、討論,有關的文章在各大網絡媒體、公號爭相出現,火的不亦樂乎。太火了總會有人潑涼水,于是一篇出處不詳的文章《哭了!百雀羚神廣告3000萬+閱讀量轉化不到0.00008》開始在網絡上出現,并迅速刷屏。這篇文章正好迎合了網絡上對百雀羚廣告的討論熱潮,于是猶如在油鍋里澆了一碗水,讓剛剛開始降溫的神廣告之爭再次爆發,一波新的傳播熱潮就此引爆。熱心網友及專業人士紛紛開啟嘲諷模式,對百雀羚廣告各種挑毛病、給意見,恨鐵不成鋼。

 

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然而打臉總是如此突然,劇情反轉只是一瞬間。百雀羚剛剛爆出的歡聚日狂銷1140萬的消息再次逆轉劇情,一時間有人狂喜,有人石化,有人驚愕,有人不知所措。有人則斷言之前那篇曝光轉化率低的文章是百雀羚自己炮制的,只是用來激起討論熱潮、延續熱度而已。


 

真相如何,我們不得而知,也許會是永遠的秘密。我們感興趣的是在整個事件中呈現出來的人心波動,其實感性大于理性。當我們每個人都自以為理智的參與到事件中時,不管我們抱著什么樣的態度,事實上我們都充當了整個事件推波助瀾者。我們貌似關心真相,貌似追根究底,其實真相永遠掌握在極少數人手里,大眾只是被愚弄和被利用的群體。


 

品牌一旦進入一個群體的心智,成為這個群體心智的一部分,就可以在難以察覺的情況下操控這個群體的意識。這種操控需要很多條件來實現,但最核心的條件是:群體化。在滿足一定條件的群體行為中,人們的理智會被湮沒,取而代之的是無意識、不受控的行為,且這些行為在當時情境下,會被大腦誤認為是理性行為,從而獲得大腦的通行證。


 

不管是瘋狂的球迷、激情的粉絲,還是思想對立的網友、從眾的消費者,本質上都是一種非理性、無意識的群體行為。


 

在這種群體行為模式下,消費者會給自己的購買行為尋找理性的理由,比如“喜茶家的奶茶確實很好喝”、“麥當勞的漢堡是最好吃的”,而這些都只不過是心智被品牌占領之后的無意識行為,是偽裝成理性的感性。


 

這就是心智模式的魔力所在:消費者表面上購買的是產品,實質上消費的是品牌。當你站在喜茶店外排隊購買一杯20+元的奶茶,并不斷說服自己物有所值時,其實你只是被品牌操縱的整個群體中的一個。這背后都是心智模式在無形地發揮作用。


 

到底什么是品牌呢?關于品牌的定義很多,但在了解了品牌是如何通過心智模式進而操控人們的行為之后,我們對品牌需要下一個全新的定義——品牌就是操控心智。


 

以這個觀點為起點,我們的品牌破局之旅就此開始。

 

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